Seoul (서울) vindt zichzelf opnieuw uit

Gangnam Style, meer dan alleen status, consumptiegedrag en luxe.

Van boerenland naar zakencentrum

Wie vanuit het historische centrum de Han-rivier oversteekt naar Gangnam, merkt hoe anders de stad hier is ingericht. Brede wegen, kantoortorens en grote appartementencomplexen bepalen het beeld. Dat is geen toeval. Tot ver in de twintigste eeuw was het gebied ten zuiden van de rivier vooral landbouwgrond. Vanaf de jaren zeventig stimuleerde de overheid de ontwikkeling ervan, om de snel groeiende bevolking en economie over een groter gebied te spreiden. Wegen, scholen, woningen en kantoren verschenen in hoog tempo, en binnen enkele decennia werd Gangnam een stad in de stad.

De brede hoofdweg Teheran-ro kreeg in 1977 zijn naam ter ere van de stedenband met de Iraanse hoofdstad, die op haar beurt een Seoulstraat kreeg. Langs die weg vestigden zich banken, techbedrijven en later zoveel startups dat de omgeving de bijnaam Teheran Valley kreeg. Het laat zien hoe snel een gebied van rijstvelden kon uitgroeien tot het economische visitekaartje van een land in volle opbouw.

Status, school en Gangnam Style

Gangnam werd ook een symbool van maatschappelijke ambitie. Apgujeong en Cheongdam staan bekend om luxe mode, designerboetieks en schoonheidsklinieken. Daechi-dong is beroemd om zijn concentratie van hagwon (학원), particuliere bijlesinstituten waar scholieren tot laat in de avond studeren. De combinatie van gewilde scholen, werkgelegenheid en luxe woningen dreef de vastgoedprijzen op en gaf de wijk een imago van welvaart en succes.

Dat imago kreeg in 2012 een wereldwijde, ironische vertaling met PSY's Gangnam Style, de eerste video op YouTube die meer dan een miljard keer werd bekeken. Buiten Korea bleven vooral de muziek en de paardjesdans hangen, maar het nummer speelt nadrukkelijk met de status en het consumptiegedrag waarmee de wijk werd geassocieerd. Daarmee is Gangnam meer dan een plek van luxe. De wijk maakt zichtbaar hoe zwaar onderwijs, carrière en financiële zekerheid wegen in een sterk competitieve samenleving, en hoe Koreaanse popcultuur daar met humor op kan reflecteren.

Technologie die je nauwelijks ziet

Het internationale imago van Seoul rust ook op technologie. De basis werd gelegd tijdens de industrialisatie, toen grote ondernemingen, overheidsbeleid en investeringen in onderwijs de economie vooruitstuwden. Namen als Samsung, LG en Hyundai werden wereldmerken, al liggen hun fabrieken verspreid over het land. Seoul werd vooral het centrum van bestuur, onderzoek en zakelijke beslissingen. Volgens onderzoeksbureau Startup Genome hoort de stad al enkele jaren bij de tien belangrijkste startupecosystemen ter wereld, in 2025 op de achtste plaats.

In het dagelijks leven merk je die technologie vooral doordat alles soepel loopt: je betaalt met je telefoon, laat eten bezorgen, reserveert online en navigeert via Koreaanse kaartapps. Toch profiteert niet iedereen even veel. Ouderen hebben soms moeite met bestelzuilen en digitale loketten, en kleine ondernemers worden afhankelijker van grote platforms. Daarom investeert de stad ook in digitale lessen en hulp voor senioren. Innovatie biedt in Seoul dus volop kansen, maar vraagt ook aandacht voor wie het tempo minder makkelijk bijhoudt.

Van werkplaats naar podium

Een Hanbok winkel in de Dongdaemun markt, het hart van de Koreaanse textiel- en kledinghandel.
Foto: etrepum, CC BY 2.0

Seongsu: de schoenmakers van Seoul

Lang voordat Seongsu bekend werd om designwinkels en pop-ups, was het een wijk van werkplaatsen, drukkerijen en kleine fabrieken. Vanaf de jaren zeventig en tachtig vestigden zich hier steeds meer schoenmakers, en de wijk groeide uit tot het centrum van de Koreaanse handgemaakte schoen. Leveranciers van leer, zolen en hakken zaten om de hoek, zodat een paar schoenen vaak van straat tot straat werd gemaakt. Op de stoep bij het metrostation herinneren schoenvormige kunstwerken nog aan die tijd.

Vanaf de jaren 2010 ontdekten kunstenaars, ontwerpers en horecaondernemers de ruime, betaalbare panden. Oude pakhuizen en fabriekshallen werden cafés, galerieën en winkels, vaak met de ruwe industriële architectuur intact. Daarna volgden grote merken, die in Seongsu een jong publiek vonden met interesse in mode, design en nieuwe ervaringen. Zo veranderde een plek waar dingen werden gemaakt in een plek waar ideeën en merken zich presenteren. Wie goed kijkt, ziet tussen de etalages nog werkplaatsen waar met de hand wordt gestikt en gelijmd.

Dongdaemun: stoffen, nachtmarkten en het DDP

Aan de andere kant van het oude centrum vertelt Dongdaemun een verwant verhaal. Het gebied is al decennia het hart van de Koreaanse textiel- en kledinghandel. In de groothandelsgebouwen worden stoffen, fournituren en kleding verhandeld, en een deel van die handel speelt zich 's nachts af, wanneer winkeliers uit het hele land er komen inkopen. Tijdens de industrialisatie groeide Dongdaemun zo uit tot de motor van de Koreaanse mode-industrie.

Midden in die drukte staat sinds 2014 het Dongdaemun Design Plaza, kortweg DDP, ontworpen door architect Zaha Hadid op de plek van het voormalige Dongdaemun-stadion. De vloeiende zilverkleurige gevels wijken sterk af van alles eromheen. Binnen vinden tentoonstellingen, modeweken en conferenties plaats. Bij de bouw kwamen resten van de oude stadsmuur en Joseon-fundamenten tevoorschijn, die nu in het aangrenzende park te zien zijn. Het DDP hoorde bij een bredere ambitie: sinds 2010 is Seoul UNESCO City of Design. Zo staan er naast elkaar een futuristisch designpaleis en een markt waar het vak nog met rollen stof wordt bedreven.

De prijs van populariteit

Die aantrekkingskracht heeft een keerzijde. Juist de eigenheid van Seongsu trekt bezoekers en investeerders, en daardoor zijn de huren op gewilde locaties sterk gestegen. Merken betalen veel geld om een pop-upwinkel van een paar weken in te richten, terwijl een schoenmaker of een klein eethuis dat tempo niet altijd kan bijhouden. Het patroon zag je in deel 2 al in Mangwon en Euljiro, maar in Seongsu is het het duidelijkst zichtbaar.

Het goede nieuws is dat de stad het probleem serieus neemt. Het district Seongdong, waartoe Seongsu behoort, nam in 2015 als eerste in Korea een verordening aan om verdringing tegen te gaan, met afspraken tussen pandeigenaren en huurders en ondersteuning voor lokale ondernemers. Dat lost niet alles op, want de druk op de woning- en winkelmarkt in Seoul blijft groot. Wel laat het zien dat vernieuwing niet alleen gaat om nieuwe gebouwen, maar ook om de vraag voor wie de stad toegankelijk blijft. Als bezoeker kun je daar zelf iets aan bijdragen: koop eens een paar handgemaakte schoenen in plaats van alleen een koffie in een pop-up.

Hoe Seoul de wereld bereikte

De grootste Olive Young vind je in Seongsu. Met zo'n 4.620 vierkante meter is het ongeveer vier tot vijf keer zo groot als een gemiddelde standaardvestiging.

Hallyu: van Aziatische hit tot wereldcultuur

Lang was Seoul voor buitenlanders vooral een zakelijke bestemming. Nu komen veel bezoekers aan die de stad al kennen uit muziek, series en films. Dat is het werk van Hallyu, de Koreaanse golf: de internationale verspreiding van Koreaanse popcultuur. Die begon niet met één ster of één serie. Eind jaren negentig werden Koreaanse drama's en popmuziek populair in China, Japan en Zuidoost-Azië, en de term Hallyu ontstond in de Chinese media. Later maakten YouTube, streamingdiensten en sociale media het mogelijk om in één klap een wereldpubliek te bereiken.

Seoul speelt daarin een dubbele rol. De stad is de plek waar het grootste deel van die cultuur wordt gemaakt, en tegelijk het decor waarin ze zich afspeelt. Kijkers over de hele wereld herkennen de kantoren, appartementen en kleine eethuizen uit hun favoriete series. Zo werd Seoul voor miljoenen mensen een vertrouwde stad, nog voordat ze er ooit een voet hadden gezet.

Achter de schermen van K-pop en K-drama

Achter dat succes zit een professionele industrie. De grote entertainmentbedrijven, opnamestudio's, dansacademies en productiehuizen zijn vrijwel allemaal in Seoul gevestigd. Bij K-pop horen jarenlange training, strakke choreografie, internationale songwriters en marketing die vanaf het begin op de hele wereld is gericht. Fans spelen daarin een actieve rol: ze organiseren streams, vertalen content en reizen naar Seoul om concerten, tentoonstellingen en winkels te bezoeken.

K-drama's laten ondertussen uiteenlopende kanten van de stad zien, van glanzende penthouses tot de steegjes van een woonwijk. Dat fictieve Seoul is niet altijd representatief voor het leven van gewone inwoners, maar wekt wel nieuwsgierigheid naar de werkcultuur, familiebanden en eetgewoonten erachter. Tegelijk vervagen de grenzen tussen entertainment, mode, cosmetica en toerisme: artiesten zijn het gezicht van merken, en producten duiken op in series. Wie Seoul als Hallyu-hoofdstad bekijkt, ziet dus een stad waarin creativiteit en commercie nauw verweven zijn, met veel hard werk achter de schermen.

K-Beauty: de winkel als ervaring

In Myeongdong, Gangnam en Seongsu zie je hoe zichtbaar de schoonheidsindustrie in Seoul is geworden. Die industrie is niet uit het niets ontstaan: ze groeide gedurende de twintigste eeuw mee met de welvaart, investeerde in onderzoek en productontwikkeling en richtte zich steeds meer op de wereldmarkt. Grote cosmeticabedrijven hebben in Seoul hun hoofdkantoor, terwijl kleinere merken de stad gebruiken als proeftuin voor nieuwe producten en winkelconcepten.

Een mooi voorbeeld is Olive Young N Seongsu, dat in november 2024 opende: vijf verdiepingen met zo'n zevenhonderd merken, testplekken en huidadvies. In het eerste jaar trok de winkel ruim 2,5 miljoen bezoekers, onder wie veel buitenlanders. Dat maakt het een leuke plek om te ontdekken wat er speelt, maar het vraagt ook om een nuchtere blik. Een product is niet automatisch beter omdat het uit Korea komt, en ook hier spelen marketing en kortstondige trends een grote rol. Kijk dus vooral naar ingrediënten en wat jouw huid nodig heeft, en laat je inspireren zonder je te laten meeslepen.

Oude lagen, nieuwe functies

Een straatje in Ikseon-dong met traditionele hanok die nu als café of winkel dienen. In Ikseon-dong krijgen hanok uit de jaren twintig een tweede leven.

Ikseon-dong en de vraag naar authenticiteit

Wie Seoul bezoekt, ziet op één dag heel verschillende vormen van vernieuwing. In Seongsu krijgen fabrieken een nieuwe bestemming, in Gangnam bepalen torens het beeld en bij Dongdaemun staat design naast textielhandel. In Ikseon-dong, vlak bij het oude centrum, zijn kleine hanok, traditionele Koreaanse huizen uit de jaren twintig van de vorige eeuw, omgebouwd tot cafés, restaurants en winkeltjes. Het resultaat is een stad waarin tijdlagen niet netjes gescheiden zijn, maar telkens opnieuw worden gebruikt.

Dat roept de vraag op wat authenticiteit eigenlijk is. Een hanok met een café erin heeft zijn oorspronkelijke functie verloren, maar vertelt nog altijd iets over de geschiedenis van de buurt. Een fabriek vol jonge ontwerpers blijft deel van het industriële verleden. Tegelijk is niet elke herbestemming automatisch erfgoedbehoud: wanneer een wijk vooral voor bezoekers wordt ingericht, verdwijnen bewoners makkelijk naar de achtergrond. De uitdaging voor Seoul is om aantrekkelijk te blijven zonder de mensen te verliezen die de buurten hun karakter gaven. Dat het oude in het nieuwe zo zichtbaar blijft, is misschien wel het hoopvolste teken.

Seoul heeft nooit één gezicht gehad

In deel 1 zag je hoe Seoul als koninklijke hoofdstad vorm kreeg, in deel 2 hoe miljoenen inwoners hun leven organiseren in buurten, metro's en markten. Dit derde deel laat zien hoe de stad haar invloed ver buiten Korea uitbreidde. De rode draad: Seoul heeft nooit één vast gezicht gehad. Achter elke trendy etalage zit een geschiedenis van handel, ambacht en wederopbouw. Kijk dus bij je volgende bezoek, of je volgende K-drama, ook naar wat er onder de oppervlakte ligt. Juist daar begrijp je hoe deze stad zichzelf steeds opnieuw uitvindt.