Product placement in K-drama’s

Koffie drinken is gewoon, tot het merk naar de camera draait.

Wanneer wordt een product onderdeel van de reclame?

Product placement, in Zuid-Korea vaak afgekort tot PPL, betekent dat een merk, product of dienst bewust in een film of televisieprogramma wordt opgenomen als onderdeel van een commerciële afspraak. Dat kan heel subtiel gebeuren: een personage gebruikt een bepaalde smartphone, draagt een horloge of drinkt koffie uit een herkenbare beker. Het product is aanwezig zonder dat de scène erom lijkt te draaien.

Bij een nadrukkelijkere vorm krijgt het product een actieve rol. Iemand vertelt hoe handig een apparaat is, laat een nieuwe functie zien of stelt voor om juist bij een bepaalde restaurantketen af te spreken. Het verschil zit dus minder in de hoeveelheid schermtijd dan in de manier waarop het product onderdeel wordt van het verhaal.

Niet iedere zichtbare merknaam is bovendien betaald. Soms kiezen makers bestaande producten omdat ze bij de personages en hun omgeving passen, en kan een herkenbare telefoon of auto een scène zelfs geloofwaardiger maken. Van product placement spreken we pas wanneer er een commerciële afspraak achter zit. Als kijker kun je dat niet altijd met zekerheid vaststellen, al zijn sommige scènes veelzeggend.

Waarom product placement zo belangrijk is voor Koreaanse series

Een moderne K-drama kan een kostbare productie zijn. Bekende acteurs, uitgebreide decors, opnamen op verschillende locaties, speciale effecten en een zorgvuldig samengestelde soundtrack brengen aanzienlijke uitgaven met zich mee, terwijl het succes van een serie nooit volledig te voorspellen is. Naast financiering door omroepen, streamingdiensten en investeerders zoeken producenten daarom aanvullende inkomsten.

Product placement biedt die mogelijkheid. Bedrijven betalen voor zichtbaarheid of leveren producten, diensten en andere ondersteuning, en hun merk verschijnt in een omgeving waarin kijkers er vaak aandachtiger mee in aanraking komen dan tijdens een reclameblok. Een populaire serie wordt bovendien jarenlang opnieuw bekeken, zodat de waarde van een plaatsing niet eindigt bij de eerste uitzending.

Hoe omvangrijk die aanwezigheid kan zijn, blijkt uit een wetenschappelijk onderzoek dat in februari 2026 verscheen. Onderzoekers analyseerden acht populaire Koreaanse Netflix-drama’s uit 2020 en telden 507 productvermeldingen van 78 verschillende merken. Auto’s vormden de grootste categorie, gevolgd door eten en drinken. Dat zegt iets over de manieren waarop merken kunnen worden verwerkt, maar niet hoeveel reclame een gemiddelde K-drama bevat: acht series zijn een kleine selectie.

Waarom het anders voelt dan in Nederlandse series

Wie vooral Nederlandse dramaseries gewend is, kan verrast worden door de nadrukkelijke manier waarop producten soms in Koreaanse verhalen verschijnen. Toch zou het te eenvoudig zijn om te concluderen dat Zuid-Korea meer product placement kent dan Nederland: daarvoor zouden we vergelijkbare series systematisch moeten onderzoeken. Wat we wel kunnen zeggen, is dat de regels en de manier van financieren verschillen.

In Nederland is productplaatsing bij de publieke omroep verboden, terwijl commerciële aanbieders het onder voorwaarden mogen toepassen. In Zuid-Korea is product placement bij bepaalde omroepprogramma’s eveneens toegestaan, binnen wettelijke grenzen. Die regels stellen eisen aan de zichtbaarheid en duur van plaatsingen, schrijven voor dat kijkers vooraf worden geïnformeerd en verbieden dat de reclame het verloop van het programma verstoort. Voor internationale streamingproducties kan een ander kader gelden dan voor traditionele Koreaanse televisie.

Het verschil zit ook in de uitvoering. In K-drama’s wordt een product geregeld verwerkt in een gesprek, romantische ontmoeting of komische situatie, waardoor het verhaal even ruimte lijkt te maken voor de adverteerder. Dat is geen universele werkwijze, maar wel een herkenbare aanpak. Daarbij speelt onze eigen blik mee: westerse merken zijn ons zo vertrouwd dat we ze nauwelijks zien, terwijl een Aziatisch product sneller opvalt.

Subway, Kopiko en de kracht van herhaling

Een klein snoepje past vrijwel in elke scène.

Subway: de sandwichketen die bijna een personage werd

Geen restaurantketen wordt zo sterk met Koreaanse product placement geassocieerd als Subway. Het Amerikaanse merk verscheen in uiteenlopende populaire series, waaronder Descendants of the Sun en Goblin. Personages spreken er af, halen onderweg iets te eten of voeren er belangrijke gesprekken. Wie meerdere K-drama’s achter elkaar kijkt, zou bijna denken dat een bezoek aan Subway een vast onderdeel van het Koreaanse dagelijks leven is.

Die aanwezigheid is het resultaat van een bewuste marketingstrategie. In 2021 beschreef The New York Times hoe de keten via deze samenwerkingen een opvallende plaats had verworven in Koreaanse televisieproducties. Volgens de toenmalige Zuid-Koreaanse directeur droeg die zichtbaarheid ook bij aan belangstelling buiten Korea, al werden geen verkoopcijfers openbaar waarmee het effect onafhankelijk kon worden vastgesteld.

Soms voegt de locatie echt iets toe. Een informele lunch biedt personages de gelegenheid om elkaar beter te leren kennen, en een vertrouwde omgeving maakt een gesprek toegankelijker. Maar wanneer de verpakking steeds met het logo naar de camera wordt gehouden of de sandwich uitgebreid in beeld komt, verschuift de aandacht. Het restaurant is dan meer dan een locatie, en de commerciële bedoeling krijgt de overhand.

Kopiko: het koffiesnoepje dat overal opduikt

Een merk dat veel K-drama-kijkers inmiddels onmiddellijk herkennen, is Kopiko, en dat is misschien nog wel een interessanter voorbeeld. Waar een restaurantketen een complete locatie nodig heeft, past een klein snoepje vrijwel overal. Het kan tijdens een gesprek worden aangeboden, uit een tas worden gehaald of dienen als steuntje voor iemand die moe is.

Kopiko is een koffiesnoepje van de Indonesische producent Mayora, dus geen Koreaans merk, maar het bouwde via Koreaanse series een opvallende internationale zichtbaarheid op. Je ziet de snoepjes onder meer in Vincenzo, Castaway Diva en Home Town Cha-Cha-Cha. In juni 2026 berichtte The Korea Times dat de Zuid-Koreaanse importeur Macrocom sinds 2021 had betaald voor plaatsingen in meer dan twaalf series. Volgens de importeur leidde de herhaalde zichtbaarheid tot meer zoekopdrachten en groeiende verkoop. Dat wijst op commerciële waarde, maar bewijst niet hoeveel van die groei de series veroorzaakten.

Kopiko laat vooral zien hoe herhaling werkt. Eén snoepje in één aflevering onthoud je nauwelijks, maar wanneer verschillende bekende acteurs in uiteenlopende series hetzelfde product gebruiken, ontstaat herkenning. Het merk wordt onderdeel van de wereld van K-drama’s, bijna een terugkerende bijrol. 

Waarom eten, beauty en luxe zo goed passen

Dat auto’s, telefoons en eten vaak voorkomen, is begrijpelijk. Het zijn producten die gemakkelijk in het dagelijks leven van personages passen. Een luxe auto vertelt iets over iemands maatschappelijke positie, een gezamenlijke maaltijd helpt een vertrouwde sfeer te scheppen. Personages ontmoeten elkaar in cafés en restaurants, gebruiken verzorgingsproducten en dragen kleding die zorgvuldig bij hun uitstraling is gekozen, en dat maakt eten, cosmetica en lifestyle aantrekkelijk voor merken.

Bij K-beauty kan zo’n verschijning nieuwsgierigheid wekken. Gebruikt een geliefde actrice een lipstick of staat er een verzorgingsproduct op haar badkamerplank, dan willen kijkers soms weten welk merk het is. Dat kan een eerste kennismaking zijn met Koreaanse cosmetica. Maar zichtbaarheid in een populaire serie zegt niets over kwaliteit of geschiktheid: een crème in beeld is geen onafhankelijke aanbeveling voor je eigen huid.

Bij eten zit het verschil in wat de scène vertelt. In My Mister zijn de gezamenlijke maaltijden vooral een uitdrukking van zorg en verbondenheid; de betekenis ligt in de relatie tussen de personages. Bij een nadrukkelijk getoonde sandwich of een herkenbaar verpakt snoepje kan de commerciële boodschap zwaarder wegen. Het verschil zit dus niet in het product, maar in de vraag wat het aan het verhaal toevoegt.

Waar de grens ligt

Scène 15 seconden Product Placement in Be Melodramatic

Als de reclame het verhaal onderbreekt

Dat product placement commercieel aantrekkelijk is, betekent niet dat kijkers iedere toepassing waarderen. Een bekend voorbeeld van kritiek komt uit Descendants of the Sun (2016). In een scène gebruikt een personage de rijhulpfunctie van een luxe Genesis-auto terwijl hij zijn partner kust. Het moment moest romantisch zijn, maar de demonstratie van de autotechnologie riep vooral vragen op over geloofwaardigheid en veiligheid.

Ook de opeenstapeling van andere producten in de serie leidde destijds tot discussie. Koreaanse media berichtten over kijkers die vonden dat de commerciële scènes de romantiek en spanning onderbraken. Het enorme succes van de serie bleef overeind, maar de kritiek laat zien dat ook in Zuid-Korea niet iedereen reclame accepteert die te nadrukkelijk aanwezig is.

Daar ligt voor mij de grens. In een gewone reclame weet je dat een bedrijf je iets probeert te verkopen. Tijdens een dramaserie verwacht je dat gebeurtenissen voortkomen uit de personages en hun omstandigheden. Wanneer iemand uitgebreid de functies van een apparaat demonstreert op een manier die niet bij hem past, word je even uit de fictieve wereld gehaald. De scène dient dan niet langer alleen het verhaal, maar ook de afspraken achter de schermen.

Be Melodramatic: de grap over vijftien seconden

Het aardige is dat Koreaanse makers soms zelf de spot drijven met hun commerciële gewoonten. Een geslaagd voorbeeld is Be Melodramatic (2019), een serie die regelmatig een kijkje biedt achter de schermen van de televisie-industrie. Product placement is daar niet alleen aanwezig, maar ook onderwerp van humor, omdat de makers laten zien hoe lastig het kan zijn om de wensen van adverteerders te combineren met een geloofwaardig verhaal.

In één scène krijgt een regisseur te maken met een buitensporige eis voor de zichtbaarheid van een product. Om te laten zien hoe zoiets in het verhaal zou passen, wordt een voorbeeldscène bedacht waarin een moeder op het product ligt, terwijl haar kind zich afvraagt waarom ze daar eigenlijk ligt. De moeder vindt de vraag nauwelijks relevant: de scène heeft toch al geen logische context, en ze moet vijftien seconden in beeld blijven. Daarna mag ze weer opstaan.

Juist die vijftien seconden maken de scène zo grappig. Normaal doet een personage iets omdat het bij het verhaal past; hier bestaat de handeling alleen omdat het product schermtijd moet krijgen, en de personages weten dat zelf ook en praten er zonder gêne over. Bekijk de scène uit Be Melodramatic op YouTube.

Een Koreaans gerecht in Chinese verpakking

Product placement kan ook raken aan culturele gevoeligheden. In 2021 ontstond kritiek op Chinese voedingsproducten in Vincenzo en True Beauty. Vooral de verschijning van een Chinees verpakt bibimbap-product in Vincenzo leidde tot discussie. Voor sommige Koreaanse kijkers ging het niet alleen om storende reclame, maar ook om de manier waarop een gerecht dat sterk met de Koreaanse eetcultuur wordt geassocieerd, commercieel werd gepresenteerd.

Dat laat zien dat product placement in een internationaal populaire serie meer is dan een zakelijke afspraak. Een product in beeld brengen is ook iets zeggen over wie of wat bij een verhaal hoort. Wanneer een gerecht met een lange culturele geschiedenis in een scène verschijnt, is het niet alleen eten, maar ook een stukje identiteit. Het onderwerp raakt daarmee aan bredere vragen over nationale identiteit en cultureel erfgoed.

Voor kijkers buiten Korea is dat een interessante laag. Het herinnert eraan dat wat wij als achtergrond zien, voor anderen betekenis kan dragen. Wie Koreaanse series kijkt om meer van het land te begrijpen, kan zich bij zulke momenten afvragen: welk verhaal vertelt dit product hier, en voor wie?

Kijken met andere ogen

Kahi skincare