K-drama stond aan het begin van de Korean Wave

Wanneer we tegenwoordig over Hallyu (한류) spreken, denken veel mensen als eerste aan K-pop. In de eerste internationale Korean Wave speelden televisiedrama's echter een hoofdrol. Een belangrijk moment kwam in 1997, toen de Chinese staatstelevisie CCTV het Zuid-Koreaanse drama What Is Love? uitzond. Ook andere Koreaanse series vonden in deze periode hun weg naar Chinese kijkers en maakten Zuid-Koreaanse populaire cultuur buiten de eigen landsgrenzen zichtbaarder.

De echte doorbraak volgde enkele jaren later. Winter Sonata, oorspronkelijk in 2002 uitgezonden door KBS, groeide in Japan uit tot een cultureel fenomeen. Hoofdrolspeler Bae Yong-joon werd er een ster en fans wilden de locaties bezoeken die zij uit de serie kenden. Met Dae Jang Geum (Jewel in the Palace) bleek vervolgens dat ook een drama vol Koreaanse geschiedenis, hofcultuur, kleding en eten een groot internationaal publiek kon bereiken. Daar werd al vroeg iets zichtbaar wat later kenmerkend zou worden voor Hallyu. Kijkers bleven niet noodzakelijk bij de serie zelf. Een drama kon nieuwsgierigheid oproepen naar de acteurs en muziek, maar ook naar Zuid-Korea, de taal, het eten of de plekken waar het verhaal zich afspeelde. K-drama werd daarmee een toegangspoort tot Korea.

Herkenbaar genoeg om mee te leven, Koreaans genoeg om nieuwsgierig te maken

Dat verklaart nog niet waarom juist deze series aansloegen. Een deel van het antwoord zit waarschijnlijk in de combinatie van herkenning en verschil. Een eerste liefde, ruzie tussen ouders en kinderen, ambitie, verlies, vriendschap of de angst om maatschappelijk achter te blijven zijn niet specifiek Koreaans. De omgeving waarin zulke verhalen plaatsvinden kan dat veel sterker zijn. Een buitenlandse kijker begrijpt onmiddellijk waarom twee personages verliefd worden, maar vraagt zich misschien af waarom leeftijd bepaalt hoe zij elkaar aanspreken. Een conflict met een leidinggevende is herkenbaar, terwijl de hiërarchie tussen een jongere werknemer en zijn sunbae minder vertrouwd kan zijn. Een familie die samen eet voelt bekend, maar wat er op tafel staat en hoe familieleden zich tegenover elkaar gedragen kan juist nieuw zijn.

Veel K-drama's vragen daardoor niet dat je de Koreaanse samenleving eerst begrijpt voordat je het verhaal kunt volgen. De emotie brengt je naar binnen; de omgeving kan vervolgens nieuwsgierigheid naar Korea oproepen. Dat zien we ook bij heel verschillende series. Reply 1988 vertelt een universeel verhaal over familie, vriendschap en volwassen worden, maar is tegelijkertijd sterk verbonden met een specifieke buurt en periode in Seoul. When Life Gives You Tangerines draait om liefde, familie en generaties, terwijl Jeju en de geschiedenis van het eiland veel meer zijn dan alleen een mooi decor. Zelfs Squid Game gebruikte Koreaanse kinderspellen om een verhaal te vertellen over schulden, ongelijkheid en competitie dat ver buiten Zuid-Korea herkenbaar bleek. Juist dat evenwicht is een van de sterke kanten van K-drama: de verhalen hoeven hun Koreaanse karakter niet kwijt te raken om internationaal begrepen te worden.

Emoties krijgen de tijd

Daar komt een verteltraditie bij waarin relaties en emoties relatief veel ruimte krijgen. Romantiek, melodrama en familieverhalen zijn al decennialang belangrijke onderdelen van de Koreaanse televisie en die erfenis is ook in moderne series nog zichtbaar. Dat betekent niet dat ieder K-drama langzaam of romantisch is. Het betekent vooral dat genres gemakkelijk in elkaar overlopen. Een thriller kan uitgebreid stilstaan bij een familieband, een rechtbankserie kan tegelijkertijd een liefdesverhaal zijn en een fantasyserie kan uiteindelijk net zo goed over verlies of eenzaamheid gaan. Daardoor krijgen personages vaak een grotere rol dan het genre op het eerste gezicht doet vermoeden.

Het traditionele K-dramaformat versterkte dat. Veel series vertelden één verhaal in ongeveer zestien afleveringen en werkten daarbij naar een daadwerkelijk einde toe. In plaats van jarenlang nieuwe seizoenen aan een succesvol concept toe te voegen, kon een kijker zich intensief aan personages hechten en na enkele weken ook afscheid van ze nemen. Dat systeem verandert inmiddels. Acht, tien en twaalf afleveringen komen vaker voor en meerdere seizoenen zijn minder uitzonderlijk geworden. Maar het idee van een relatief compact, afgerond verhaal blijft voor veel kijkers onderdeel van de aantrekkingskracht. Waarom dat model in Zuid-Korea ontstond, bekijken we uitgebreider in onze artikelen over het ene seizoen en de bekende zestien afleveringen.

Internet veranderde wie K-drama kon ontdekken

De eerste Hallyu-golf was nog afhankelijk van televisiezenders. Winter Sonata kon in Japan populair worden omdat een Japanse omroep de serie uitzond. Wie in een land woonde waar geen Koreaanse drama's werden aangekocht, had veel minder mogelijkheden.

Internet begon die grens te doorbreken. Internationale fans wisselden informatie uit over nieuwe series en fansubs maakten drama's toegankelijk voor kijkers die geen Koreaans spraken. Vervolgens ontstonden legale gespecialiseerde platforms zoals Rakuten Viki, terwijl Viu vooral in verschillende Aziatische, Midden-Oosterse en Afrikaanse markten een belangrijke rol kreeg. Dat is een essentiële tussenstap in de geschiedenis van K-drama. De internationale groei liep niet rechtstreeks van Winter Sonata naar Netflix. Er ontstond eerst een online fanwereld waarin kijkers zelf Koreaanse series gingen zoeken, bespreken, vertalen en aanbevelen. Daardoor werd K-drama buiten Korea geleidelijk een eigen kijkcultuur.

Streaming maakte die bestaande belangstelling veel groter

Grote internationale streamingdiensten brachten vervolgens een nieuwe groep kijkers binnen. Netflix maakte Koreaanse series beschikbaar op hetzelfde platform waarop iemand ook Amerikaanse, Britse of Spaanse producties keek. Een gebruiker hoefde dus niet eens bewust naar K-drama te zoeken; een Koreaanse serie kon simpelweg tussen de aanbevelingen verschijnen. Ook Disney+ investeerde vervolgens nadrukkelijk in Zuid-Koreaanse producties, met series als Moving, The Worst of Evil en A Shop for Killers. Tegelijkertijd bleven gespecialiseerde diensten, Koreaanse streamingplatforms en traditionele omroepen onderdeel van dezelfde internationale markt.

Dat bredere landschap is belangrijk. Netflix heeft de wereldwijde groei van K-drama enorm versneld, maar heeft die groei niet veroorzaakt en bezit die markt ook niet alleen. De internationale verspreiding is inmiddels een samenspel van Koreaanse omroepen en studio's, gespecialiseerde Aziatische platforms, mondiale streamingdiensten en regionale distributeurs. Daardoor kan hetzelfde K-drama in verschillende landen zelfs via verschillende diensten bij het publiek terechtkomen.

Sociale media maakten van kijken ook delen

Daar bovenop kwam een distributiekanaal dat nauwelijks bestond toen de eerste Korean Wave begon: sociale media. Een opvallende scène kan tegenwoordig op TikTok of Instagram miljoenen mensen bereiken die de serie zelf nog nooit hebben gezien. Fans maken edits, delen fragmenten, bespreken cliffhangers en zoeken naar kleding, filmlocaties, acteurs en muziek. Een OST kan los van de serie populair worden, terwijl een acteur via Instagram een eigen internationale fanbase opbouwt.

Het gevolg is dat de verspreiding van K-drama niet ophoudt zodra een aflevering online staat. Iedere serie kan duizenden kleine ingangen krijgen waardoor nieuwe kijkers haar ontdekken. Squid Game is daarvan misschien het duidelijkste voorbeeld. Het succes van de serie in 2021 werd mogelijk gemaakt door het enorme bereik van Netflix, maar vervolgens verspreidden de groene trainingspakken, roze bewakers, dalgona-koekjes en Koreaanse kinderspellen zich via sociale media, nieuwsmedia en populaire cultuur veel verder. Mensen die zichzelf nooit als K-drama-fan zouden hebben omschreven, wilden ineens weten waar iedereen naar keek. Zoals we in onze Squid Game-review uitgebreider bespreken, begon de internationale opmars van K-drama daar niet. De serie liet vooral zien hoe groot het bereik inmiddels kon worden.

K-pop, webtoons en K-drama versterken elkaar

Tegelijkertijd staat K-drama niet los van de rest van Hallyu. K-popartiesten acteren in drama's, bekende zangers verzorgen OST's en acteurs verschijnen in muziekvideo's en campagnes. Een fan kan via een idol bij een drama terechtkomen en daarna via de soundtrack weer nieuwe Koreaanse muziek ontdekken.

Ook webtoons zijn steeds belangrijker geworden. Series als Itaewon Class, True Beauty, Business Proposal, Sweet Home en Moving begonnen als digitale strips. Een bestaand verhaal en publiek kunnen zo vanuit een Koreaans webtoonplatform doorstromen naar televisie en internationale streaming, waarna buitenlandse kijkers soms juist weer het oorspronkelijke werk ontdekken.

Hetzelfde gebeurt met eten, mode, beauty en toerisme. Een kijker ziet een gerecht in een serie, zoekt op wat het is en belandt bij de Koreaanse eetcultuur. Een historische serie roept vragen op over Joseon of hanbok. Een drama op Jeju kan nieuwsgierigheid naar het eiland oproepen. Hallyu werkt daardoor steeds minder als een verzameling losse exportproducten en steeds meer als een netwerk waarin het ene onderdeel belangstelling voor het andere creëert.

Wereldwijd betekent niet alleen Amerika en Europa

Bij die ontwikkeling is nog één correctie belangrijk. Wanneer wordt gezegd dat K-drama ‘wereldwijd doorbrak’, wordt soms vooral gekeken naar het moment waarop Amerikaanse en Europese media er massaal aandacht aan begonnen te besteden. Daarmee verdwijnt een belangrijk deel van de geschiedenis uit beeld.

China, Japan, Zuidoost-Azië en andere Aziatische markten speelden al veel eerder een grote rol. Ook nu behoren verschillende Aziatische landen tot belangrijke markten voor Koreaanse populaire cultuur. Het succes van Squid Game in de Verenigde Staten en Europa was daarom niet het moment waarop K-drama voor het eerst internationaal werd. Het was een volgende uitbreiding van een Korean Wave die al tientallen jaren onderweg was. Dat maakt de ontwikkeling eigenlijk interessanter. K-drama veroverde niet op één moment ‘de wereld’, maar bereikte in opeenvolgende fases nieuwe landen en nieuwe soorten kijkers. Iedere fase maakte de volgende gemakkelijker.

Waarom is K-drama zo populair?

Daarmee komen we terug bij de oorspronkelijke vraag. Er bestaat geen geheime formule waardoor Koreaanse series overal aanslaan. Het succes is juist ontstaan doordat verschillende ontwikkelingen elkaar zijn gaan versterken. K-drama had al een volwassen televisie-industrie voordat de wereld massaal begon mee te kijken. De series combineren vaak herkenbare emoties en sterke personages met een omgeving die duidelijk Koreaans kan blijven. De eerste Hallyu-golf bewees dat zulke verhalen buiten Zuid-Korea konden werken. Internet en gespecialiseerde platforms maakten kijkers minder afhankelijk van buitenlandse televisiezenders, waarna grote streamingdiensten het potentiële publiek nog veel groter maakten. Sociale media zorgden er vervolgens voor dat een serie ook buiten het eigen platform voortdurend zichtbaar kon blijven.

Ondertussen maakten K-pop, film, webtoons, eten, beauty en toerisme Zuid-Korea zelf steeds bekender. Iemand hoeft daardoor tegenwoordig niet eens via K-drama met Korea in aanraking te komen. De eerste kennismaking kan BTS zijn, een Koreaanse skincare-routine, kimchi, een webtoon of een vakantie naar Seoul. K-drama wordt vervolgens een volgende deur in dezelfde wereld.

Misschien is juist dát de belangrijkste verandering sinds Winter Sonata. Toen moest een buitenlandse televisiezender besluiten een Koreaans drama naar zijn publiek te brengen. Tegenwoordig kan iemand in Nederland via Netflix, Disney+, Viki, sociale media, een K-popartiest of een webtoon vanzelf bij een Koreaanse serie terechtkomen. De afstand tot K-drama is vrijwel verdwenen. Wat overblijft is de vraag of het verhaal goed genoeg is om te blijven kijken. En blijkbaar is het antwoord voor heel veel kijkers: nog één aflevering.

Verder ontdekken

Wie wil weten hoe de Koreaanse televisie-industrie ontstond voordat Hallyu bestond, kan verder lezen in Wat is K-drama? De geschiedenis van Koreaanse dramaseries. Daar gaan we terug naar de eerste Koreaanse televisieproducties en volgen we de ontwikkeling naar het moderne K-drama. Onze Squid Game-review laat vervolgens zien wat er kan gebeuren wanneer een uitgesproken Koreaans verhaal terechtkomt in het huidige internationale medialandschap. Koreaanse kinderspellen die ooit op speelplaatsen werden gespeeld, werden binnen enkele weken over de hele wereld herkenbaar.

Maar de internationale groei verandert inmiddels ook het K-drama zelf. Series worden korter, streamingproducties werken niet altijd meer volgens het traditionele uitzendschema en een tweede seizoen is steeds minder uitzonderlijk. Daarmee komen we bij de volgende vraag: waarom hadden K-drama's zo lang meestal maar één seizoen?